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On peut définir la stratégie commerciale de la manière suivante : c’est la mise en place d’un ensemble d’actions commerciales visant à atteindre un but (ex: devenir le N°1 en France sur une gamme de produits ou services…) et des objectifs (ex: augmenter de 20% les ventes d’un produit…).

Comment définir sa stratégie commerciale ?

Depuis déjà plusieurs années, les Entreprises (PME / PMI / ETI / Grands Groupes) doivent faire face à une évolution de leur environnement qui nécessite de repenser leur développement commercial :

  • - Il y a 4 fois plus de canaux de distribution et de communication : Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin, Viadéo, Amazone, plateformes en ligne…
  • - Les clients & prospects sont désormais surinformés… la concurrence aussi ! Vos clients ne sont plus votre propriété exclusive…
  • - Il y a des contraintes de temps et de réactivité ; un prospect qui n’est pas rappelé dans la journée, voire dans quelques heures après une demande d’information, a sans doute déjà été sollicité par vos concurrents.
  • - Les Clients et acheteurs sont devenus zappeurs et infidèles…
  • - La révolution digitale / numérique bouleverse l’action commerciale.

Il y a donc plus de canaux de communication, plus d’outils marketing, plus de moyens commerciaux…et donc plus de difficultés à faire des choix.

Pour ne pas éparpiller ses forces, il est important de se concentrer sur l’essentiel : ce qui va générer du business !

Le développement commercial est souvent jugé comme prioritaire… mais rarement formalisé de façon précise, suivi dans le temps et défini en terme de ressources techniques, humaines et financières.

Nous allons aborder les 5 étapes pour déployer une stratégie commerciale gagnante.

  • - Définir ses priorités stratégiques à 2 ans
  • - Identifier ses cibles
  • - Définir un plan d’actions
  • - Entrainer ses équipes
  • - Se confronter à la réalité du terrain
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Définir les priorités stratégiques à 2 ans

La stratégie commerciale peut être connectée au dirigeant (ex: cession d’entreprise, transmission, contraintes de remboursement de prêts…), à des contraintes externes (ex : conquête de parts de marchés, lutter contre un concurrent, améliorer la satisfaction Clients, fidéliser…) ou à des contraintes internes (ex: manque de trésorerie, gamme de produit vieillissante, lancement de nouveaux produits…).

La plupart du temps, la Fidélisation et la Prospection sont des actions complémentaires à mener simultanément.

Les Objectifs doivent être précisément définis, réalistes, idéalement partagés par l’ensemble des collaborateurs concernés voire même co-définis par les hommes de terrain (directeur commerciale, commerciaux).

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Identifier ses cibles !

Une fois que vos objectifs de développement sont définis, vous pouvez déterminer vos cibles parmi vos Clients et Prospects.
Parmi les Clients, quels sont ceux qui ont du potentiel ? quelles connaissances j’ai de mes Clients ? quelles informations me manque t’il ?
Sur les Clients, on n’en connait jamais assez !
Quel part de marché je représente chez lui ?
Qui sont les concurrents en place ? quels chiffres font-ils ?
Quels sont leurs grands projets de développement pour 2018 / 2019 ?
Comment sont-ils organisés (agences, filiales, appartenance à un groupe…)
Qui sont les interlocuteurs que je ne connais pas ?
Pour les prospects cibles, qui sont-ils ? nom de société, nombre estimé, secteur d’activité, répartition géographique, chiffre d’affaires, effectifs, rentabilité, solvabilité, recommandations possibles…
A ce stade, il est souvent utile d’analyser les actions commerciales passées et analyser le retour d’expériences

  • - Les actions passées qui ont fonctionnées… ou pas !
  • - les retours clients de l’année N-1
  • - les conquêtes de l’année N-1
  • - L’analyse de l’activité globale de l’entreprise et de ses ratios clés (CA, Marge, nombre de Clients / Prospects, CA moyen par produit, par typologie de Clients, coût d’acquisition Client, ratios de performance devis / vente…)

On peut analyser l’aspect qualitatif :

  • - Qu’est-ce qui a bien fonctionné ?
  • - Quels ont été les plus grands échecs ?
  • - Quelles leçons ou enseignements en tirer ?
  • - Quels ont été les succès de nos concurrents ?
  • - Quelles sont les opérations dans d’autres secteurs les plus marquantes ?
  • - …

Mais aussi l’aspect quantitatif :

  • - Comment se répartissent les ventes ?
  • - Dans quels secteurs fait-on vraiment de la marge ?
  • - Quels sont les produits en devenir ?
  • - Comment évolue le marché ? quelles sont les tendances fortes ?
  • - …

Méfiez-vous des à priori, ou des affirmations sans vérification…

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Définir un plan d’actions commerciales

Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :

  • - LES BONNES ACTIONS
  • - AU BON MOMENT
  • - SUR LES BONS PRODUITS
  • - et SUR LES BONS PROSPECTS

Cette liste simple fonctionne d’ailleurs si les 4 éléments sont bien pris en compte.

Ce plan d’actions doit répondre aux questions suivantes :

  • - quoi faire ? (liste et détails des actions à mener)
  • - pourquoi le faire ? (rappel des enjeux)
  • - quelles cibles contacter ?
  • - comment opérer ? (mode opératoire à définir)
  • - combien ? (CA et marges attendus, montant à investir, ratios de performance à suivre…)
  • - quand ? (calendrier à caler)

La définition de son plan d’actions doit aussi être réaliste…

Attention au plan d’actions sous forme de liste, sans fil conducteur, en volume élevé, que vous n’aurez jamais le temps ou les moyens de réaliser…

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Entrainer vos équipes

Avant de se lancer tête baissée dans les actions commerciales, il faut vérifier que l’ensemble des collaborateurs maîtrisent les compétences et aptitudes requises !

Revenez sur les expériences de l’année passée : analysez les succès, les échecs, les difficultés rencontrées, les axes de progression de chacun des collaborateurs concernés ou des équipes.

Pour de nouvelles actions nécessitant des compétences particulières, identifier précisément le savoir-faire, les techniques, le mode opératoire à maîtriser et mettre en place un plan de formation adapté ou aller chercher ces compétences à l’extérieur de l’entreprise.

C’est très souvent le cas pour les mises en place de stratégie digitale, du développement de sa présence sur les Réseaux sociaux ou de la mise en place d’une cellule Télémarketing

Ayant certainement rassemblé les données Clients / Prospects dans 1 seul endroit (un CRM !), il est important de s’assurer de la bonne maîtrise de cet outil.

Des « piqures de rappel » sont souvent nécessaires, pour rappeler les bonnes pratiques, la manière de bien alimenter ce CRM et avoir le réflexe de le mettre à jour et le qualifier régulièrement.

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Se confronter à la réalité du terrain

Le but est de réduire l’effet “tour d’ivoire”, lié au fait de réaliser une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciales seul dans un bureau.

En effet sur Excel c’est facile d’aligner les chiffres, de faire de jolies formules…partez bien de la réalité du terrain !

Pour définir une stratégie commerciale et un plan d’actions commerciale, vous devez :

  • - Discuter avec vos équipes : participer à des RDV Clients, visiter des Prospects, parler avec les anciens…
  • - Ecouter vos clients et prospects : participer à des salons, réaliser régulièrement des enquêtes de satisfaction, analyser le retour du service Client, contacter par téléphone certains Clients ou Prospects…

En conclusion…

La stratégie commerciale ne s’improvise pas…

Il est nécessaire de prendre le temps pour réfléchir, analyser, écouter, élaborer, mettre en place, suivre, analyser les résultats…et ne pas hésiter à remettre en cause ses actions si ça ne fonctionne pas !

Les réalités commerciales évoluent très vite.

Vos moyens et actions commerciales doivent suivre voire anticiper tous ces changements !